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定价的三种策略 如何定价？

小知识如何定价

经典营销实战课：如何做好定价及价格管理？在本人拙作《快消品营销》一书中，其中有一篇文章谈到价格管理，但对于价格的制定过程没有详细的论述，而且到目前为止，市面上营销类书籍也少有涉及价格制定和价盘设计 。
如果要说有类似文章，也仅仅从战略的角度谈了一些观点，有似是而非，模模糊糊，隔靴搔痒之感 。 这里不想展开宏大的理论分析，而是从实战、实效的角度来谈谈定价这个决定企业生死的话题（绝非危言耸听） 。
我们在讲《营销概念正本清源》中4p-4c中提到过的价格——成本 。
道理有些类似 。
如，对价格的认识如果仅仅是购买成本，可以说对营销的理解连皮毛就不达到 。 营销学范畴的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单，而是包含了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素 。
也就是说，消费者想愿意用这个价格来买，但不一定买得到这个产品，其本质包含了渠道成员的利益诉求，没有利益谁去帮你卖 。
【定价的三种策略 如何定价？】很多时候我们不能简单的认为消费者接受的成本就是我们定价的原则，而是要考虑整条价值链上的利益怎么分配，才能让产品顺利的销售出去 。 退一万步讲，如果消费者只是愿意用他认可的价格买，但渠道和终端并不会卖，这个的交易还是无法达成，至少大多数消费品企业是这样 。
类似的，我们这里说的定价，并不只是确定一个终端的价格，而是涉及到成本、利润构成、出厂价、分销价（二级、三级分销）、终端零售价、特通、团购等整个价格体系 。
第一，定价的三种策略产品定价的基本策略：
产品定价三个维度，一是产品自身成本；二是消费者愿意支付价格；三是参照市场价格或者竞品价格 。 产品定价有三类方法，包括：
A、竞争导向定价法：（从竞争和市场的角度定价）
B、需求导向定价法：（从消费需求的角度定价）
C、成本导向定价法：（从自身成本的角度定价）
成本导向定价法
亦称成本加法，价格＝成本＋加成率 。 按照原材料成本和加工费，再加一定的利润率进行定价 。 适用于同行业协商定价、生产企业定价、量大面广的产品定价 。
需求导向定价法
依据消费者对产品价值的认知和价格期望定价，通过运用各种营销手段来影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后根据产品在买方心目中的价值来进行定价 。
竞争导向定价法
根据竞品或市场价格，采取与之雷同、高或低的价格，具体视品牌定位，产品品质而定 。 包括：随行就市定价法（即产品价格与竞品价格保持一致）；成本竞争定价法（以市场价格为基础，通过降低成本获利） 。
第二，定价的三项原则多年的营销实操和项目操盘经历总结，我认为，主要遵从三条原则即可 。
第一条原则：定价就是要在主流价格带上形成战略优势及组合优势 。
怎么理解这句话？什么叫主流价格带上形成战略优势？比如，我们要做一款大众化的瓶装矿泉水，如果终端定价2元/支，你认为能做起来吗？不能！因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你，你在哪一方面有优势？如果没有，你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢？这就是战略上无优势！
如果终端价格定在3元/支如何？我们来看看，目前高端水终端价主要集中在3-5元/支动销较好，超过5元/支销售规模就很少了，目前卖得好的3元价格带的是景田百岁山，4-5元价格带的是昆仑山；恒大冰泉做了2年，4元左右卖不动，终端价直接降价到2.5元/支 。
但从价格带上看，3元是最好的切入点，但考虑到如果新品牌，无资源、团队、品牌的支撑，短期内难有大的销售规模，如果短期要上量，3元有难度 。 综合考量，2.5元/支是最优选择，第一，避开了红海2元这个纯净水市场价格带；第二，提升了渠道的推动力（后面会详细阐述）；第三，2.5元终端价低于3元/支的瓶装水销售上量的分水岭，短期能上一定销售规模 。
什么叫形成组合优势？小支和标准装，一个2.5元，一个3元，既可以保证避免陷入2元的红海，又不至于落入3元以上短期难以起量的所谓“高端”价格带陷阱 。
第二条原则：动销力上保证“面”上的优势 。
什么叫动销力？就是产品让消费者主动买走，形成回转和二次购买 。 这首先取决于消费者对“价格带”的接受程度 。 如上面提到的，矿泉水，4元和5元的终端价，消费者普遍接受困难，也就是说，这不是主流“价格带”，消费的价格和价值难以匹配 。 如果2.5元，既能跟普通纯净水区隔，也能形成销售规模，这就保证了动销形成 。

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